| 近十年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是我國政府實行積極財政政策，各類基礎(chǔ)設(shè)施及工業(yè)、民用建筑陸續(xù)開工，帶動了大量建材產(chǎn)品的需求。在這其中，建筑涂料作為建材市場上的一朵奇葩，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，迅速成為各界關(guān)注的焦點。由于我國長期以來受“秦磚漢瓦”歷史觀念的影響，建筑涂料在相當(dāng)長時期內(nèi)一直沒有成為建筑裝飾市場的主流，直至今日，尚有不少發(fā)展商、建筑設(shè)計師偏愛用瓷磚等硬質(zhì)材料裝修建筑物。近幾年，隨著國人觀念的更新、政府主管部門的政策引導(dǎo)以及一些知名外資涂料品牌的宣傳攻勢，建筑涂料的優(yōu)勢逐漸開始被各界接受。觀念的改變和基建市場的興旺發(fā)達(dá)，兩相交匯，迅速催生出龐大的市場需求。考察目前市場現(xiàn)狀，外資企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)三足鼎立，高、中、低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全，建筑涂料的買方市場已經(jīng)形成，市場競爭十分激烈。隨著我國加入WTO，國內(nèi)建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)既面臨著日益增長的市場機(jī)遇，同時也面臨著提高營銷及服務(wù)水平的挑戰(zhàn)，不少企業(yè)已提出了從“生產(chǎn)主導(dǎo)”向“營銷主導(dǎo)”、“服務(wù)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。建筑涂料不同于快速消費品，是一種比較“專業(yè)”的產(chǎn)品，它的銷售與服務(wù)對象主要有兩類，一類是DIY（自己動手）客戶，包括普通居民、小型施工隊、中小型裝修公司等，這類客戶主要從建材大賣場、超市、專賣店等零售渠道購買產(chǎn)品。另一類是工程客戶，包括房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑承包商、建筑設(shè)計師和咨詢工程師（間接客戶）等，這類客戶大多為專業(yè)人士，他們會直接從生產(chǎn)廠商或代理商處購買產(chǎn)品。因此，建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)要想在市場競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須在對上述兩類客戶的市場營銷手段豐富性和售前售后服務(wù)的全面性、有效性上下工夫，而在市場營銷和服務(wù)過程中，“銷售工具”（Marketing Tools）占有比較重要的位置。所謂銷售工具，嚴(yán)格意義上是指整體營銷組合方式的策劃，而在本文則具體指在營銷和服務(wù)過程中的宣傳推廣和服務(wù)用品。觀察目前國內(nèi)眾多建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)，他們在銷售工具的設(shè)計和應(yīng)用方面普遍做得比較差，有的只有薄薄幾張說明書，有的雖然印刷了精美的小冊子，但內(nèi)容空洞無物，客戶既不能了解產(chǎn)品的品牌特色，也沒有得到產(chǎn)品正確的應(yīng)用指南。反觀國外比較成功的大型建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)，為了促進(jìn)這些公司產(chǎn)品銷售和技術(shù)服務(wù)工作，他們大多在銷售工具的設(shè)計和組合上動了不少腦筋，本文就各國外優(yōu)秀建筑涂料企業(yè)的主要銷售工具種類和應(yīng)用作了探討，以為國內(nèi)同行起一些借鑒之用： ?。ㄒ唬╀N售工具要表現(xiàn)哪些內(nèi)容 1．企業(yè)介紹 包括企業(yè)發(fā)展歷史、基本情況、營業(yè)額、獲得榮譽(yù)、產(chǎn)品種類、服務(wù)特色、經(jīng)典工程等，一些上市企業(yè)還把財務(wù)數(shù)據(jù)作為公司介紹的一部分公布。 2．產(chǎn)品應(yīng)用說明： 1）、產(chǎn)品說明書（Technical Data Sheet） 主要描述產(chǎn)品基本性能、適用范圍、檢測數(shù)據(jù)、簡要施工步驟、簡要安全注意事項等。 2）、安全產(chǎn)品說明書（Material Safety Data Sheet，MSDS） 按美國職業(yè)安全和健康管理署（OSHA）規(guī)定，可能有使用安全問題的產(chǎn)品必須配備MSDS，MSDS主要描述產(chǎn)品成分、毒性指標(biāo)、使用時安全注意事項、應(yīng)急措施等。 3）、施工規(guī)范（Specification） 主要描述產(chǎn)品在施工時需注意的事項，具體包括：材料運(yùn)輸及儲存，使用環(huán)境限制、產(chǎn)品性能指標(biāo)、遵守何種標(biāo)準(zhǔn)、基底處理、材料混合、施工工藝、使用工具、完工后養(yǎng)護(hù)和工具清洗等，Specification一般還包括施工簡圖。 4）、宣傳性說明書（Bulletin 或Brochure） 這類說明書一般有兩種，一種類型是濃縮上述1）、2）、3）的內(nèi)容，一種類型是在上述1）、2）、3）內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再更深一步、更全面描述產(chǎn)品技術(shù)性能和使用規(guī)范，無論采用哪種形式，這類說明書比較偏重宣傳性，除了文字以外，還配合大量施工照片、圖片等。Bulletin 或Brochure有宣傳一種產(chǎn)品，也有宣傳一組產(chǎn)品的。技術(shù)服務(wù)特色也可以用Bulletin 或Brochure宣傳。 5）、小樣板型說明書 即將說明書與樣板復(fù)合，比如像真石漆、金屬漆這類外觀比較特別的產(chǎn)品就適宜用樣板型說明書表現(xiàn)。 3．解決方案（Solution） 1）、解決方案白皮書（系統(tǒng)配置說明書） 即針對某一種情況或問題，比如混凝土剝落修補(bǔ)，具體分析這種現(xiàn)象的成因及處理方法，在處理方法中把要用到的本公司產(chǎn)品系統(tǒng)介紹進(jìn)去，這類白皮書的設(shè)計一般也是圖文并貌。 2）、建筑示意圖 即畫一張建筑圖，把能用于建筑各個部位的本公司產(chǎn)品標(biāo)示出來。 3）、自動系統(tǒng)配置和自動算料 不少建筑涂料公司的網(wǎng)站上都開辟了自動系統(tǒng)配置和自動算料欄目，客戶輸入基本條件后（如基底種類、房屋面積等），會自動生成所推薦的涂料系統(tǒng)和用料量。 4．細(xì)部節(jié)點圖（Details） 把產(chǎn)品應(yīng)用時需要特別注意的建筑物部位，如窗邊、接縫處、兩個基面連接處、管道穿越處用詳細(xì)節(jié)點圖表示出來。 5．案例研究（Case Study） 以本公司產(chǎn)品實際運(yùn)用案例為例，詳細(xì)描寫該工程的產(chǎn)品應(yīng)用情況。 6．技術(shù)文章 1）、技術(shù)論文(Literature) 指主要是通過本公司科研人員研究和科學(xué)實驗后寫出的技術(shù)論文，如《建筑乳膠漆抗碳化能力》，《那些涂料可以應(yīng)用到混凝土修補(bǔ)區(qū)域表面》等。這類文章一般具有一定的學(xué)術(shù)價值，有的已在正規(guī)刊物上發(fā)表。 2) 技術(shù)參考文章、表格 這類文章和表格著力于如何更好地使用本公司產(chǎn)品，如：基底處理要點、產(chǎn)品施工前對建筑物基本情況的檢查表格、常見問題原因及處理、施工本公司產(chǎn)品所用施工工具技術(shù)介紹、術(shù)語表等。 3）、宣傳型技術(shù)文章 指一些小技巧性質(zhì)的技術(shù)文章，如涂料生產(chǎn)過程、VOC與綠色涂料、瓷磚與涂料性能對比表、彈性涂料與普通涂料性能對比表、使用優(yōu)質(zhì)乳膠漆從經(jīng)濟(jì)上給客戶帶來的好處，某某新產(chǎn)品有何特色等等，這類小文章、小資料偏重于市場宣傳、學(xué)術(shù)性不是太強(qiáng)、通俗易懂、一般也是圖文并貌。 環(huán)氧樹脂 - mcguy.net -(責(zé)任編輯：admin) |
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