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2009年家電下鄉(xiāng)冰箱冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電銷(xiāo)量分別占內(nèi)銷(xiāo)的33%、21%、(文章來(lái)源環(huán)球聚氨酯網(wǎng))8%、25%。2010年1-10月這一比例提升至39%、35%、11%、42%。2011年這一比例還會(huì)提升，特別是空調(diào)占比將有望提升到20%。橫向比較城鎮(zhèn)，農(nóng)村家電銷(xiāo)售相對(duì)要低端，因此均價(jià)低于城鎮(zhèn)市場(chǎng)。但由于農(nóng)村住房面積較大，每戶(hù)人口較多，需要更高功率的空調(diào)和更大容量的熱水器，空調(diào)和熱水器的均價(jià)并不比城市低?？v向比較歷史，農(nóng)村家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)最近三年有明顯提升。

家電下鄉(xiāng)政策分三批退出

家電下鄉(xiāng)政策進(jìn)入退出期。2011年11月底山東、河南、四川、青島地區(qū)第一批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國(guó)23%，銷(xiāo)售額占家電下鄉(xiāng)的30%左右。

2012年11月底，青海、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西地區(qū)第二批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國(guó)的32%，銷(xiāo)售額占家電下鄉(xiāng)的33%。

2013年1月底，其它地區(qū)第三批退出。其它地區(qū)農(nóng)村人口占全國(guó)的45%，2009年銷(xiāo)售額占家電下鄉(xiāng)的33%。

農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)步伐放緩

2010年家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售規(guī)模1736億元，同比增長(zhǎng)151%。家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售以大家電為主，預(yù)計(jì)大家電銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到國(guó)內(nèi)大家電零售規(guī)模的34%。山東、河南、四川農(nóng)村人均純收入分別是全國(guó)平均水平的118%、93%、86%，但2011年1-8月家電下鄉(xiāng)人均銷(xiāo)售額分別是全國(guó)人均銷(xiāo)售的193%、151%、96%。除收入水平明顯偏低的四川外，山東和河南地區(qū)人均家電消費(fèi)水平明顯高于全國(guó)平均水平。因此2012年其他地區(qū)人均銷(xiāo)售額還有提升空間。

由于政策刺激導(dǎo)致提前消費(fèi)現(xiàn)象的存在，預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將逐步放緩。但2012年農(nóng)村整體的家電需求還是有望增長(zhǎng)20%。

龍頭公司渠道優(yōu)勢(shì)明顯

隨著補(bǔ)貼的取消，企業(yè)利潤(rùn)空間縮小，消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨緩，勢(shì)必導(dǎo)致未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。部分二三線品牌通過(guò)拉開(kāi)中標(biāo)價(jià)與實(shí)際價(jià)的價(jià)差、讓利經(jīng)銷(xiāo)商，從而增加吸引力、獲取成長(zhǎng)空間。隨著補(bǔ)貼的取消，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)。

雖然借助家電下鄉(xiāng)政策，二三線品牌在農(nóng)村建立起基本的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，但同格力、美的、海爾這樣的龍頭相比，其銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)力不足是明顯的。三四級(jí)市場(chǎng)以農(nóng)村需求為主，渠道以專(zhuān)賣(mài)店和零售門(mén)店為主。在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別范圍內(nèi)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的僅有海爾、格力、美的，其他的企業(yè)都還不具備覆蓋全國(guó)的渠道能力。

我們推測(cè)基本上在三四級(jí)市場(chǎng)擁有2萬(wàn)家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。未來(lái)如果競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)面臨整合。

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